品牌建設沒有捷徑,需要長期的經營,以及不斷地創新服務。一個偉大的品牌建設,不僅僅是簡單的標識或口號,更是企業價值觀、文化和承諾的集中體現。
燕京啤酒一直以來都堅持以消費者需求為導向,不斷進行產品創新和品牌升級。一年一度的燕京510品牌日,成為每年旺季營銷的重頭戲。以縱向的品牌日打造,結合橫向的營銷蜂巢構建,讓燕京啤酒達到了市場新高度。燕京啤酒通過線上線下的活動,感恩回饋粉絲,寵粉達到新高度,讓消費者更深入地了解品牌故事和文化內涵。可以說,燕京啤酒在引領行業發展的同時,也在不斷鑄就自己的品牌城墻和消費堤壩。
四年發展打造全新燕京啤酒
近年來,燕京啤酒一直在主動調整,有意識、有計劃的削減了低價位產品,擴大中高檔酒占比,燕京U8、V10精釀白啤、獅王精釀等已經相對成熟,極大提升燕京啤酒品牌形象和產品競爭力,在結構調整中不丟市場,鑄就了全新燕京啤酒。
2020年,燕京啤酒品牌日的主角是U8,這是燕京啤酒優化產品結構、推進消費升級、培養新增長點、增強競爭力的重要舉措。受此影響,燕京啤酒2020年中高端產品收入占比攀升,從54.62%上升至59.81%。考慮到一些客觀因素,這一數據,已經初步體現出啤酒行業發展的趨勢。
2021年,燕京啤酒在中高端市場的影響力已經逐步釋放。數據顯示,燕京啤酒中高檔產品、普通產品分別實現營業收入67.32億元、44.56億元,比上年同期分別增加11.67%和10.03%,分別占總營收的60.17%、39.83%。
2022年燕京啤酒中高檔產品收入同比增長15.24%達到76.58億元。其中,燕京U8銷量達39萬千升,同比增長超50%,為其利潤提升提供了重要支撐,且中高檔產品毛利率為45.82%,也比普通產品更高。
2023年燕京啤酒的總營收達到142.13億元,其中高檔產品營收86.79億元,占據總營收的三分之二。燕京啤酒還拓展出“獅王精釀”、“燕京酒號”等業務,布局社區新興小酒館鮮啤業態。
中國酒業協會秘書長何勇說,“燕京啤酒作為行業的領先品牌,一直在踐行著自我升級和完善,不斷以全新的視角縱觀全局,堅持以高端化大單品理念征服消費者,在產品、品牌、營銷上聯動創新,不斷嘗試融入年輕消費群體,用顏值正義賦予產品生命力,滿足高端細分市場需求,燕京啤酒未來的發展值得期待。”
營銷蜂巢形成新質生產力
燕京啤酒的創新與結構調整,都在緊緊圍繞營銷蜂巢的構建。從歷年的品牌日打造到今年品牌日的立體式運作和前后呼應,燕京啤酒在縱向和橫向上賦能,用“燕京啤酒超級品牌日”這個大IP,統系立體式營銷結構。
從縱向來看,燕京啤酒用品牌日活動統系全年營銷活動:2020年燕京品牌日,簽約代言人,開啟了啤酒行業頂流代言的先河;2021年,燕京啤酒以爆款單品U8為基礎,針對消費者布局新營銷,展開新消費賽道布局;2022年,燕京啤酒品牌日宣布升級營銷戰略,通過精耕市場、調整結構、提升企業軟實力等方式推動內涵式增長;2023年,燕京啤酒主打“有你文化”,強調互動和體驗式營銷,實現燕京啤酒品牌成長和品牌文化深度融合;2024年510 Big Day,燕京啤酒確定了以粉絲營銷為硬核,通過線上線下互動等方式,打造爆點事件,開啟營銷新賽道,也將拉開啤酒旺季盛夏營銷的大幕。燕京啤酒的傳承和堅持,使得510品牌日成為自己的一個符號,也成為了營銷前沿的風向標,預示著行業的發展風向。
從橫向來看,510品牌日前后呼應,也在發揮更大價值。進入2024年,燕京啤酒圍繞年文化,突出“好彩年”的品牌表達,結合自己的“有你+”文化定位,為消費者奉上了一場春節營銷盛宴。而隨著510品牌日的到來,燕京啤酒圍繞打造核心消費圈的戰略,以粉絲營銷賦能燕京啤酒品牌日全新的價值,以新穎的互動方式,開啟啤酒盛夏狂歡季,也為今年燕京啤酒的旺季營銷寫下了濃墨重彩的一筆。
燕京啤酒通過品牌日的不間斷打造,嘗試構建營銷蜂巢,并加速轉化為新質生產力。燕京啤酒認為,品牌建設和新質生產力發展是密切相關的。燕京啤酒良好的品牌形象能吸引消費者的注意力和信任度,從而提升銷量,企業就能更高效和節約地引入先進生產技術和管理經驗,這也是燕京啤酒一直在做的;而燕京啤酒堅持打造的“有你文化”等,不僅僅是一種品牌創新,它會很大程度上引領啤酒行業消費文化的轉變,同時也會增加燕京啤酒內部的創新思維和凝聚力,最終體現在新質生產力發展上。
以“年輕態”重構企業形象
營銷專家陳德慶在其“六步打造完美品牌”理論中指出,鎖定客戶群首先要精準品牌定位,以品牌價值演繹品牌個性,逐漸形成人格化形象,培養與消費者情感溝通,并對其進行投資和管理。
以燕京的核心大單品U8為例:燕京啤酒敏銳地發現啤酒市場正在悄然生變,90后以及“Z世代”人群上位,正在逐漸成為啤酒消費的主力軍。因此,在推出U8的過程中,將其定位為年輕人的最愛,并且堅持這種定位從未動搖。隨即,燕京U8的旺銷在全行業刮起的中高端風潮,也是燕京啤酒基于行業降量提質的大勢判斷,并且將這種價值通過品牌傳遞出去。今年春節燕京啤酒的“數字人”TVC登場,其中人格化的形象,再次賦能產品,與消費者進行更深層次的情感溝通。而剛剛過去的品牌日以及粉絲之夜活動,都是對這種品牌輸出的一種持續投資和管理,讓其達到高潮,并且人格化形象越來越清晰,燕京U8也就體現出越來越強的生命力。
而U8的打造只是燕京啤酒產品結構提升的一環。在U8獲得成功后,燕京啤酒發現精釀領域的商機,適時推出了V10精釀白啤、獅王精釀等產品;而在小酒館嶄露頭角的時候,燕京啤酒推出了燕京酒號、獅王餐酒吧等,繼續站在行業潮頭。燕京啤酒的成功,源自于其清晰的定位,緊跟市場步伐,尊重消費者的態度,和持續不斷的創新。
通過這些舉措,燕京啤酒重構了自己的品牌形象,成為啤酒年輕化戰略的“代言人”,并且牢牢把握住了年輕的消費陣地。
感恩消費者,做中國人自己的啤酒
燕京啤酒的成功,離不開消費者的支持,這也是燕京啤酒始終堅持的立場。在談到燕京啤酒成功的原因時,燕京啤酒黨委書記、董事長耿超認為,燕京啤酒最寶貴的財富就是用戶!從產品創新到品牌打造,從市場布局到營銷推廣,燕京啤酒始終堅持以消費者為中心,不斷提升自身的競爭力和影響力。
在燕京啤酒的這個營銷季,以超級品牌日為開端,以粉絲之夜完美收官,燕京啤酒高管團隊齊上陣,走近粉絲,走進粉絲,真正表明了企業的態度和立場,那就是尊重消費者、尊重市場、尊重啤酒發展的客觀規律,并以此來決策企業發展的戰略。
在燕京啤酒粉絲之夜對話高管環節中,燕京啤酒多位高管表示,2024年,燕京啤酒將執行“一切以消費者為核心”的市場戰略,主動圍繞粉絲繼續開展營銷活動推廣,通過粉絲口碑、口口傳播等,夯實在消費者中的基礎,進而實現新突破。燕京啤酒感恩消費者,并且始終堅持做中國人自己的啤酒,引發了粉絲的強烈共鳴。
沒有無緣無故的成功!燕京啤酒以全新的產品架構傳遞企業價值,以品牌訴求弘揚啤酒消費文化,以前沿的營銷推廣構建自己的“堤壩”,真正做到了引領中國啤酒行業的發展,讓我們看到一個民族企業正在崛起。
